Café para todos - estrategia de redes sociales

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Estrategia de redes sociales poco atractiva y poco productiva

Observando el comportamiento de las marcas españolas en las redes sociales a partir del estudio Social Media 2015 de la Online Business School es fácil darse cuenta de que la mayoría de compañías están cómodamente instaladas en el trípode Facebook-Twitter-Google+. Es una situación aceptada, un estándar: nadie (o casi nadie) se plantea usar otra estrategia en redes cuando abre un negocio.

Esta tendencia a pasar por el aro es, cuanto menos, curiosa si analizamos sus consecuencias. Aunque la estructura y el funcionamiento de cada organización sean distintos en cada caso, todas acaban adaptando su comunicación externa a las redes que más usuarios tienen (Facebook-Twitter-Google+). Así, una marca con un solo producto, como puede ser el Museo Reina Sofía, utiliza el mismo pack de redes sociales que otras marcas más complejas en su estructura, como pueden ser Microsoft o Adidas.

Es evidente que el primer modelo de marca, de estructura simple (una marca – ninguna submarca – un producto o servicio), puede llevar a cabo una cómoda y eficaz comunicación externa usando las redes sociales mayoritarias. Esto es así porque las redes sociales premian (o mejor, obligan a) la identidad única, ya sea en perfiles de usuario o de empresa.

No obstante, cuando observamos las marcas de estructura compleja (una marca – diversas submarcas – muchos productos y servicios) no es difícil darse cuenta de que su estructura no se corresponde con la estructura de la red social (sea cual sea). Las consecuencias son, a la fuerza, negativas. La presencia de Nike en Facebook es un perfecto ejemplo del caos que genera este desajuste:

    • Marca – Nike – una página oficial
    • Submarcas – Nike Basketball, Nike Women, Nike Running… – más de 30 páginas oficiales, incontables páginas no oficiales
    • Divisiones de países – Nike Running Spain, Nike Running UK… – más de 40 páginas oficiales, incontables páginas no oficiales
    • Productos

– Nike Roshe Run, Nike Air Max, Nike Air Force 1… – más de 20 páginas oficiales, incontables páginas no oficiales

Cuando un usuario está pensando en comprar un producto de la firma, como por ejemplo el modelo de zapatillas deportivas Nike Zoom Air, lo primero que va a hacer al llegar a casa es buscar estas zapatillas en Facebook o Twitter, para estar al día de las novedades de ese producto específico (y no de todos los productos de Nike Running). En este momento es crucial facilitar esta información al usuario, no solamente creando la página sino haciendo que la encuentre fácilmente.

Esta situación es realmente crítica y parece ser que muchas compañías todavía no se han dado cuenta de ello. Cuando un usuario busca un producto en las redes sociales y no lo encuentra, esta situación genera confusión y desconcierto en un cliente potencial, a la vez que pone en evidencia cierto desinterés por parte de la marca.

La pregunta que surge es ¿por qué las grandes marcas todavía no están a la altura? Y la respuesta es contundente: simplemente porque no pueden. O al menos no con las redes sociales que usamos, basadas en una única identidad/marca. La estructura de estas redes no facilita o simplemente no permite la creación de subperfiles, ni la ordenación de estos subperfiles en un espacio donde el usuario pueda acceder a todos los niveles de la estructura de la marca y decidir qué publicaciones específicas quiere en su news feed, sin ruido, sin publicidad.

En vez de esto, las marcas se encuentran atrapadas en una lógica de redes sociales poco productiva y poco atractiva para sus públicos. Es una lógica impuesta y poco cuestionada. Y quizás ha llegado el momento de plantearnos seriamente si este es el camino a seguir.

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